从两强争霸到三足鼎立：2022年的数字电视广告格局（上）

再用 Shop Pay 指定，然后你希望其实当不久以前它显现出来在你家门口时你在希望什么。app的这个周期就更是轻巧了：你看着一个平面广告，双击“装有”按钮，几秒钟后就开始玩到恰巧了。当然，还有诸如解释器或设立以下之类的坏事，但相比之下而言，因特网平面广告，尤其是包括到 Facebook 时，仅仅都是直复推销（Direct Response）。

这可以呈现出一种更为有刚性的赢利模德式：因为跟传统文化平面广告相较，鼓吹之亦然组织起来德式平面广告的企业期望率 (ROI)的可观测相比之下要更是高得多，平面广告商可以根据他们对特定借钱家或交易效益合为定的等级确定加倍；当然，Facebook 愿意协助他们尽可能会轻松地做到这一点，并在此进行时时中都抽取利息。此外，由于这些平面广告是用eBay的方德式为购得的，因此该公司可能会颇受到 COVID 或指责等流血事件的冲击；我在 2020 年的《iPad与Facebook》中都断言过：

这就断言了为什么从财务负责管理角度看来看，大型式消费品该公司指责 Facebook 的传闻显然不是什么大弊端。举个比如说，的公司在芝加哥的 1180 万美元平面广告预算被 Facebook 的时间本站确保你爱人可能会用再多内容的自动化效率所取代。此外，虽然 Facebook 颇受损失了一些顶本站总收入——在基于eBay的系统会中都，期望增大对应于较高的单价——但最有可能会并用这些较高单价的该公司是那些并未 Facebook 就可能会依赖于的该公司，例如鼓吹之亦然面向商品的该公司尝试从的公司等大型式企业集团那中的窃取借钱家。

这就断言了为什么大型式CPG该公司指责Facebook的传闻从财务负责管理角度看来看显然不是什么大事。以的公司在芝加哥1180万美元的平面广告预算为例，对于Facebook来说是显然不算什么。此外，虽然Facebook颇受损失了一些总收入，在一个基于平面广告eBay的系统会中都，期望增大就会引发更是高的单价，但最有可能会并用这些更是高单价的该公司是看做Facebook的该公司，比如那些尝试从的公司这样的庞大集团手中都诱骗借钱家的鼓吹之亦然面向商品的该公司。

从这个角度看来说是，Facebook具备连网易都具备的鼓吹牢固控制能力：它的很多金融业务来自于长尾的因特网英美该公司，这些该公司从一开始就是围绕Facebook设立的，因此，任何对传统文化平面广告商的干扰，比如冠状病毒危机或目以前的指责军事行动，无论如何是以牺牲这些CPG该公司临近的以CBS为中都心的生态系统会为代价来进一步提高Facebook的生态系统会。

Meta 的弊端在于那短文的标题：iPad。后者的 App Tracking Transparency （ATT）政府割断了IT卖家、app开发者与 Facebook 相互间的紧密联系，而Facebook的企业期望率正是通过它构建的，虽然该该公司比其他任何人都更是有控制能力做出廉价，但最主要的是要请注意这个：用概率而非确定性来衡量平面广告真实感，所带来的损害是永久性的。

这众所周知是 Facebook 的弊端：Snap 在自己的税后电话会议上也指出：

我们那些更是羡慕并用孔洞更是底层要能（举例来说是广泛应用内购借钱）的平面广告合作者，他们颇受到 [ATT] 的冲击远超过。我们看着这些平面广告借钱家正迁移到孔洞中都部，那些相比较更是更是高的可视的要能，比如装有或该网站。通过基于web与要能的同业或 GBB 进行时优化的平面广告商颇受到的冲击较小，因为他们当很多都转用了 Snap 图层。

Snap 的直复金融业务比不上 Facebook，而且无论从适度上看还是从该公司的适度总收入来看，这块金融业务都要相比之下；这一点为笑话 ATT 留下了更是多缓冲，既因为 Snap 的营业额颇受损失较小，也因为该该公司的系列产品金融业务可以协助显然这一太少。矛盾在于，这引发很多企业者将Facebook 最让人欣慰的得出与 Snap 的无疑进行时过度数值；现实情形是，平面广告费用会认出花掉的方德式为，而在 Snap 上转用鼓吹之亦然组织起来平面广告的替代可行性对财务负责管理的冲击，要比在 Facebook 上寻想到具体来说替代可行性的冲击更是大，之外是因为纵观后者在鼓吹之亦然组织起来平面广告金融业务占去据的发言权太具备统治性了。

Amazon Advertising IPO

Facebook 模德式之所以失败，是因为该该公司可以将转成搜索变成定向平面广告：因为 Facebook 对谁看了平面广告，然后失败转成认识到很多，他们可以很容易地认出其他雷同的人——雷同的颇受众——并向他们展览近似于的平面广告，不断优化他们定向的准确率，并在此进行时时中都加深他们的认识到。

不过，网易查看有一个内在的劣势：网易不必了解到你对什么感兴趣，因为你通过查看并未告诉了它你羡慕什么。如果你查看“芝加哥酒店”，你希望在芝加哥想到酒店的几率会很更是高；人寿保险、汽车修理工或IT也是如此。

网易并不是唯一能直接通过IT获利的查看引擎。早在 2015 年，我就把 Amazon Web Services 取得的财务负责管理突破说是成是AWS IPO：

南美的最新近现金流情形之所以如此最主要原因就在这：该该公司首次将 AWS 合为分为独立系列产品克拉通，这不仅了解到了AWS的总收入（以以前可能会也可以梳理出来），而且还了解到了它的营业额控制能力。而且，令或许惊讶的是，尽管苹果了，但AWS 即使如此更为急于：仅上个季度就构建了 15.7 亿美元的营业额，利息为 2.65 亿美元，净利息更是高达 17%（对南美而言！）。

与我对了也许可以叫作Amazon Advertising IPO的东西相较，这些倍数就看起来相形见绌了，因为南美本季度首次透露了平面广告的财务负责管理图表，总收入为 97 亿美元，增加值增长速度 32%（南美并未列入营业额图表）。虽然跟网易上一季度的 612 亿美元或 Facebook的 326 亿美元相较，这个倍数即使如此较小，但比你预期的要大，并未是 Snap 13 亿美元总收入的几倍。事实上，鉴于南美在总收入上都跟 Facebook 的差距要极小Facebook 与网易的总收入差距，因此将平面广告市场期望说是成是三足鼎立而不是两强雄霸其实是公平的。

南美的平面广告金融业务相对 Facebook 具备三大劣势。

查看平面广告是最出色以及最养活的平面广告型式德式。这可以上溯我纸片提到的一点：你越是确定自己正在向排斥于接颇受的借钱家展览平面广告，平面广告商对该平面广告位进行时同业的无意就越更是高，而且查看框中的面的文字总是比最出色的定向都要好。

南美并未面对着图表容许。值得请注意的是，南美也握有了自己的服务器图表，它可以自由地收集尽可能会多的图表，并在卖平面广告的时候胡乱并用的这些图表。这是因为南美所有的图表采集、定向平面广告以及转成都牵涉到在同一个的平台——Amazon.com 或南美app上。 ATT 只容许对第三方的图表共享，这也就是说它显然可能会冲击到南美。

南美还颇受益于 ATT 的溢出振荡。这并不是说是 ATT 对南美并未冲击：我在纸片提到 Snap 的金融业务展示出好于预期，之外是因为它的金融业务不像 Facebook 那样，是鼓吹之亦然组织起来德式平面广告占去主导，更是多的平面广告费用朝北了其他多种类型式的平面广告。这仅仅肯定会对南美也转化成冲击：Facebook 的平面广告金融业务颇受冲击远超过的应用领域之一从前IT。如果你是IT卖家，而你的Shopify商店是由 Facebook 平面广告透过反对的话，由于 ATT 冲击而快要展示出不佳的话，那么纯净的鼓吹应就是把系列产品和平面广告预算移往到南美纸片。

所有这些劣势会长期依赖于：查看平面广告始终亦会有效，南美始终可以并用图表，而显现出来与 ATT 相关的一定相比之下的总收入增大，可能会是由于不确定性以及 Facebook 还并未设立其平面广告的系统设计栈这一事实。在后 ATT 的世界中的，未来的系统设计栈爱人也再也不能像从以前的那种系统设计栈那么好了，这也就是说可以比原先诱骗更是多的IT比重了。

译者：boxi

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